đŸŽ„ Entonnoir de vente : Ă  la dĂ©couverte du parcours d’achat

L’entonnoir de vente appelĂ© aussi le parcours d’achat, c’est le cheminement qui amĂšne chaque prospect Ă  dĂ©sirer acheter un produit ou louer un service.

Ce parcours est composĂ© de 4 Ă©tapes :

  1. DĂ©couverte

  2. IntĂ©rĂȘt

  3. DĂ©cision / DĂ©sir d’achat

  4. Action

Chaque étape de cet entonnoir de vente est tout aussi importante et permet à chacun de prendre la bonne décision pour réaliser ou non la vente.

Tous les clients, acheteurs, consommateurs disposent de son parcours d’achat. Celui-ci est plus ou moins rapide. Cela dĂ©pend de beaucoup de paramĂštres.

Que se passe-t-il Ă  l’intĂ©rieur de ce parcours d’achat cĂŽtĂ© client ? Quel plan d’action devez-vous mettre en place cĂŽtĂ© marketing et ventes pour ĂȘtre prĂ©sent tout au long de cet entonnoir de vente afin d’atteindre vos objectifs de vente ?

AprĂšs avoir publiĂ© un article sur le cycle de vente, nous vous proposons un nouvel article sur le parcours d’achat aussi appelĂ© l’entonnoir de vente.

Cet article a Ă©tĂ© rĂ©digĂ© pour vous apporter un maximum de valeur en traitant le sujet de l’entonnoir de vente vu par le client, mais Ă©galement cĂŽtĂ© vu par l’entreprise.

Pour vous prĂ©senter en dĂ©tail ces 4 phases du parcours d’achats, nous allons donner un prĂ©nom Ă  notre potentiel acheteur. Que diriez-vous de le nommer
 Élodie ?

Parfaits, allons-y pour Elodie.

CĂŽtĂ© client Ă  la dĂ©couverte de l’entonnoir de vente.

Voici le dĂ©roulĂ© du parcours d’achat d’Elodie qui Ă  l’idĂ©e de changer son canapĂ©. Elle rentre dans la phase de dĂ©couverte.

Pendant cette pĂ©riode, Elodie va simplement chercher Ă  valider si elle a vraiment besoin d’un nouveau canapĂ©. Elle va donc commencer son investigation.

Elle tape dans son moteur de recherche favori, le mot canapé.

Comme vous pouvez le voir sur l’image ci-dessus. Le moteur de recherche fait des suggestions Ă  Elodie. Elle a le choix entre :

  • CanapĂ© d’angle,

  • CanapĂ© convertible,

Elle a mĂȘme des suggestions d’enseignes connues ou le moteur de recherche lui suggĂšre mĂȘme un mot-clĂ© qui est "canapĂ© pas cher Â».

Pourquoi le moteur de recherche d’Elodie lui fait ces suggestions ?

Nous sommes ici dans ce qu’on appelle de la recherche prĂ©dictive, car le moteur de recherche ne sait pas encore exactement dans quelle Ă©tape se trouve Elodie. Ce qui explique la diversitĂ© des suggestions.

Pour le moment, restons avec nos deux mots-clĂ©s canapĂ© d’angle et convertible qui sont plus proches de la phase de dĂ©couverte. À ce stade, Elodie n’a pas encore fait le choix du type de canapĂ© qu’elle dĂ©sire.

2e Ă©tape : l’intĂ©rĂȘt de l’entonnoir de vente

Nouvelle recherche effectuĂ©e par Elodie. Elle s’intĂ©resse dĂ©sormais Ă  quel type de canapĂ©. Elle est toujours dans sa phase de dĂ©couverte mais elle commence progressivement Ă  trouver de l’intĂ©rĂȘt qui est la deuxiĂšme phase du parcours d’achats.

Élodie adore les chats et elle remarque que son moteur de recherche lui suggĂšre « quel type de canapĂ© avec un chat Â» et dans le mĂȘme temps dans la liste des mots-clĂ©s suggĂ©rĂ©s elle remarque « quel type de cuir pour un canapĂ© Â».

Élodie adore le cuir, mais avec un chat pas simple. Il risque de faire ses griffes, lui qui a pris l’habitude de les faire sur son bon vieux convertible.

Regardez ce qu’il se passe dans le moteur de recherche quand Elodie tape « canapĂ© en cuir avec
 Â» on trouve « canapĂ© en cuir avec chat Â».

Il est bon que vous sachiez que,

  1. La recherche prĂ©dictive est un outil puissant pour permettre Ă  un prospect d’avancer dans son entonnoir de vente.

  2. La phase dĂ©couverte, intĂ©rĂȘt est rĂ©alisĂ©e en toute autonomie par le prospect.

Allez Elodie se laisse guider par son moteur de recherche et montre de l’intĂ©rĂȘt pour la combinaison de mots-clĂ©s : « canapĂ© en cuir avec chat Â»

Les heureux gagnants sont :

  1. wikihow : Comment empĂȘcher un chat de griffer un canapĂ© en cuir

  2. aufeminin : Le cuir et le chat sont-ils compatibles?

Vous allez le voir ci-dessous, mais il n’y a pas d’annonceur sur cette recherche et la seule enseigne prĂ©sente c’est BUT avec son blog qui propose un article : protĂ©ger le canapĂ© des griffes du chat

4e Ă©tape : la dĂ©cision d’achat 

Que se passe-t-il Ă  ce stade dans la tĂȘte d’Elodie aprĂšs la lecture de ces diffĂ©rents articles ? 

Soit elle continue son investigation et reste donc dans les phases dĂ©couverte et intĂ©rĂȘt ou bien elle passe dans la prochaine Ă©tape qui est la dĂ©cision (dĂ©sire d’achat)

Pour l'avancĂ©e de l’article, Elodie dĂ©cide de vouloir en savoir plus sur les offres de canapĂ© en cuir proposĂ© par BUT. (cet article n'est pas sponsorisĂ© par la marque BUT)

Comme vous pouvez le voir, le magasin d’ameublement dans le dĂ©roulĂ© de son article, apporte du conseil Ă  Elodie sur comment empĂȘcher le chat de faire ses griffes sur le canapĂ©? Et propose un visuel d’un canapĂ©.

Ce type de visuel on appelle cela en photographie publicitaire, une photo d’ambiance. Cette photo a vocation à aider l’acheteur à se projeter et d’imaginer ce produit dans son salon.

Concernant l’article, nous sommes dans un article que l’on nomme « article Ă  valeur ajoutĂ©e Â» en marketing. Ici la marque ne vend pas directement son produit, elle s’intĂ©resse avant tout Ă  la problĂ©matique de la cliente avec son chat.

Rappelez-vous si Elodie a lu cet article, c’est parce qu’elle l’a vue pendant sa phase de dĂ©couverte et d’intĂ©rĂȘt et c’est la seule marque qui Ă©tait prĂ©sente Ă  ce moment-lĂ .

4e Ă©tape : l’action

DĂ©sormais Ă  ce stade, Elodie est rassurĂ©e d’apprendre qu’elle peut enfin avoir le canapĂ© de ses rĂȘves tout en jouant avec Polochon son chat de 6 mois, sans que celui-ci ne dĂ©truise le canapĂ© avec ses griffes.

Elle peut dĂ©sormais passer Ă  l’action. Soit en passant commande en ligne sur le site e-commerce de la marque ou bien se dĂ©placer ce week-end jusqu’au magasin le plus proche aprĂšs avoir choisi le Click and Collect.

Pour conclure la dĂ©couverte du parcours d’achat de Elodie, en tant qu’entreprise, vous devez vous assurer d’avoir du contenu prĂ©sent tout au long du parcours d’achat afin d’aider votre futur client Ă  Ă©voluer Ă  l’intĂ©rieur de son entonnoir de vente.

C’est ce que nous allons voir maintenant avec Arnaud CMO (Chief Marketing Officer) de la start-up LocTutur spĂ©cialisĂ©e dans la location de vĂ©hicules nouvelle gĂ©nĂ©ration.

CĂŽtĂ© entreprise l’intĂ©rĂȘt d’ĂȘtre prĂ©sent tout au long du parcours d’achat.

Selon Forrester Research affirme que 90% du parcours d’achat serait dĂ©jĂ  accompli avant mĂȘme qu’un prospect prenne contact avec un commercial.

Linkedin a également réalisé une étude auprÚs de 6000 acheteurs, commerciaux et marketeur dans différents pays dont la France.

Cette Ă©tude montre que les marketeurs doivent repenser les trois Ă©lĂ©ments principaux de leur stratĂ©gie :

  1. Le processus d’achat BtoB ;

  2. Le marketing de contenu et les rĂ©seaux sociaux ;

  3. Le nurturing des prospects.

Le processus d’achat BtoB

À l’heure oĂč j’écris cet article, Arnaud est en train de rĂ©flĂ©chir au parcours d’achat de son futur client et l’ensemble des Ă©lĂ©ments dont il a besoin pour atteindre ses objectifs.

L’un de ces objectifs c’est d’apporter un maximum de conseils personnalisĂ©s lors du processus d’achat de ces clients BtoB.

Pour cela, il va procéder comme Elodie (notre cliente qui aime les chats) il va effectuer une recherche sur Google, mais pas seulement.

Le but ici pour Arnaud, c’est de faire un travail de recherche sur les Ă©ventuelles questions que peut se poser son futur client.

il commence Ă  lister les diffĂ©rents mots-clĂ©s qu’il trouve.

  1. Location voiture pour professionnel

  2. location voiture pour entreprise

Arnaud approfondi son investigation Ă  l’aide de la recherche associĂ©e proposĂ©e par son moteur de recherche.

Elle lui fournit beaucoup d’informations, les recherches tapĂ©es par son futur acheteur btob.

Ensuite, il remonte la page et s’aperçoit que dans sa stratĂ©gie digitale, il va devoir crĂ©er une page Google MyBusiness afin d’aider ces futurs clients Ă  le localiser.

Et pour finir, il a besoin Ă©galement de mettre en place des campagnes de publicitĂ©s sur Google vu la concurrence qui s’y trouve dĂ©jĂ  sur le mot-clĂ© « location de voiture pour entreprise Â».

Gardez en tĂȘte que si Arnaud prend en compte tous ces Ă©lĂ©ments-lĂ  (recherche associĂ©e, google MyBusiness et les campagnes de pubs) c’est bien parce qu’il a envie d’ĂȘtre prĂ©sent tout au long du processus d’achat de son client BtoB.

Le marketing de contenu et les réseaux sociaux

Aujourd’hui, vous devez avoir conscience que nos clients, acheteurs, consommateurs sont avides de connaissances et font tout pour se tenir informĂ©.

  1. avis et commentaires clients

  2. forum et réseaux sociaux

  3. articles de blog et vidéos Youtube.

Arnaud a conscience que cela reprĂ©sente beaucoup de travail pour ĂȘtre vu et reconnu comme expert auprĂšs de ses futurs clients.

Il n’a surtout pas envie de voir sa startup mourir Ă  cause de son inaction et de son absence sur les rĂ©seaux sociaux.

Il sait que sa mission pour vendre son service, c’est d’apporter les outils, les conseils et les informations indispensables pour ĂȘtre reconnue comme l’entreprise innovante qui est en mesure de rĂ©pondre au besoin de ses clients BtoB.

Au-delĂ  d’effectuer son investigation sur son moteur de recherche, Arnaud doit utiliser les rĂ©seaux sociaux.

Il n’aime pas les rĂ©seaux sociaux. Pour lui ce sont des fake news Ă  outrance et il ne s’imagine mĂȘme pas de payer ses collaborateurs Ă  les utiliser pour trouver des clients.

Dans un premier temps, Arnaud se penche sur Linkedin. Il se dit : « C’est un rĂ©seau social professionnel, c’est lĂ  que je devrais trouver mes futurs acheteurs Â».

Il tape dans le moteur de recherche « location voiture entreprise Â».

Il regarde ce que Linkedin lui propose et s’aperçoit que ce n’est pas vraiment ce qu’il recherche.

Il se rend compte qu’il peut effectuer une recherche par contenu. Il tombe sur une publication d’une chaüne d’information trùs connue et s’aperçoit que son concurrent direct est en pleine interview.

Il ajoute Ă  sa liste d’action Ă  mettre en place : « se faire interviewer par les mĂ©dias Â» et il comprend rapidement qu’il va devoir Ă©galement crĂ©er du contenu et publier sur Linkedin.

Le nurturing des prospects

Publier sur les rĂ©seaux sociaux c’est bien.

Être bien positionnĂ© sur les moteurs de recherche renforcera l’image de marque et les locations de vĂ©hicules professionnelles pour Arnaud CMO de LocTutur.

Par contre, ces actions sont loin d’ĂȘtre fini et ça Arnaud s’en rend compte de plus en plus en avançant dans son investigation.

DĂ©sormais, il doit aussi composer avec ce que l’on appelle le Marketing d’automation, le cold mailing et la publicitĂ© en ligne.

Ces trois disciplines sont des leviers qui vont aider Arnaud dans son dĂ©sir d’ĂȘtre prĂ©sent tout au long des 4 phases de l’entonnoir de vente.

Cet entonnoir est le mĂȘme que ce soit pour des clients BtoB et BtoC.

Le nurturing des prospects sert à diffuser les messages de la société LocTutur sur divers canaux. Une fois n'est pas coutume, le but est de répondre présent tout au long du parcours clients.

Le webinaire : un exemple de contenu nurturing pour vos prospects.

72% des marketeurs et directions commerciales B2B considÚrent le webinar comme le meilleur moyen pour générer des leads qualifiés. (GoToWebinar, 2017)

Environ 30% des participants à un webinar deviennent des leads qualifiés (ReadyTalk, 2016).

Arnaud CMO de LocTutur a eu l’excellente idĂ©e de mettre en place des webinaires lors des diffĂ©rents confinements.

Un véritable levier de croissance à ses yeux.

Le rĂŽle du webinaire est de permettre Ă  un grand nombre de prospects (lead) d’accĂ©der Ă  du contenu Ă  forte valeur ajoutĂ©e et bĂ©nĂ©ficier en temps rĂ©el de l’expertise de Arnaud et ses Ă©quipes Marketing et Sales.

RĂ©sultat pour LocTutur des rendez-vous programmĂ©s pour continuer Ă  Ă©voluer dans l’entonnoir de vente.

À ce stade de l’article, vous commencez Ă  avoir plus de recul sur les actions Ă  mettre en place cĂŽtĂ© “entreprise” afin d’assurer votre prĂ©sence tout au long du parcours d’achats de votre client.


Il témoigne :

Quel-est/ou a Ă©tĂ© votre principal problĂšme dans le parcours d’achat pour atteindre vos objectifs ?

Robin Palazzolo France E-commerce Leader | Sports de montagne chez Decathlon France

LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/robinpalazzolo/

→ C’est un sujet assez vaste auquel nous pourrions donner plusieurs exemples. Toutefois, il y a un Ă©lĂ©ment trĂšs reprĂ©sentatif chez Decathlon. Comme vous le savez, nous vendons du matĂ©riel et de l’équipement pour les sportifs en couvrant un trĂšs grand nombre de sports et un trĂšs grand nombre de produits. Actuellement, nous proposons Ă  nos utilisateurs trois façons d’arriver sur les produits qu’ils cherchent via notre site web :

  • une entrĂ©e dans le menu par genre

  • une entrĂ©e dans le menu par sport

  • le moteur de recherche interne

Nos arborescences genre et sport sont trĂšs bien travaillĂ©es afin de faciliter la navigation et le parcours de nos utilisateurs. En revanche, notre principal problĂšme est le moteur de recherche interne. Ce dernier est extrĂȘmement utilisĂ© par nos utilisateurs, et en raison de notre trĂšs grand nombre de produits et de sports, les rĂ©sultats de recherches ne sont pas toujours les plus pertinents. C’est un sujet en perpĂ©tuel dĂ©veloppement / amĂ©lioration afin de mettre en place la solution la plus efficace et la plus adaptĂ©e pour satisfaire nos utilisateurs sportifs.


PS : Pour vous remercier d’avoir pris le temps de nous lire, nous vous offrons un audit de 30 minutes pour parler de votre projet. Prenez rendez-vous avec votre rĂ©ussite dĂšs aujourd’hui.